Waarom maken we duurzame keuzes (of niet)?
'Geef mensen de kans om elkaar te inspireren'
Dagelijks maken we duizenden keuzes. Licht aan, licht uit. En soms heel grote. Zoals: wel of niet uw woning duurzaam renoveren. Maar wat drijft u bij die beslissingen? Hoogleraar Linda Steg onderzoekt het al vele jaren. 'We zijn minder rationeel dan we denken.'
Duurzame keuzes onderzoeken: dat lijkt actueler dan ooit.
'Klopt! Het energievraagstuk speelt al tientallen jaren, maar wordt steeds dringender. In de jaren zeventig en tachtig klonk de noodklok omdat de grondstoffen eindig zijn. Denk aan de oliecrisis. Vanaf de jaren negentig staan vooral de gevolgen van klimaatverandering in de schijnwerpers. Het is nu heel duidelijk dat we op een andere manier met energie moeten omspringen. Dat vraagt ook iets van jou als burger. Je moet allerlei beslissingen nemen. Over je vervoer, je woning, je vakanties. Wij onderzoeken waarom mensen bepaalde beslissingen nemen op dit gebied. En welke doelen zij daarbij nastreven.'
Wat motiveert mensen bij zulke beslissingen?
'We zijn minder rationeel dan we denken. We laten ons vaak niet zozeer leiden door feiten en rekensommetjes, maar meer door gevoelens en waarden. Zo kan het plezierig zijn om te kiezen voor je eigen comfort of voor geldbesparing, maar het kan ook een fijn gevoel opleveren om iets goeds te doen voor anderen of voor het milieu. Het verschilt per persoon wat het belangrijkste motief is bij beslissingen over energiegebruik.’
Kennis is hierbij dus niet zo belangrijk?
'Dat is meestal niet doorslaggevend. Er wordt vaak gedacht: als we maar zorgen dat mensen de nodige informatie krijgen, dan maken ze wel de juiste keuzes. Maar kennis en bewustwording blijken meestal niet genoeg om gedrag te veranderen. Mensen moeten ook gemotiveerd zijn om ander gedrag te vertonen. Wie te horen krijgt hoe slecht wegwerpflesjes zijn voor het milieu, past daarna niet per se zijn koopgedrag aan. Vooral mensen die het milieu al belangrijk vinden veranderen hun gedrag op basis van dit soort informatie. De uitdaging is dus om te zorgen dat mensen waarde hechten aan een goed milieu, en dat het mogelijk wordt gemaakt om daarnaar te handelen.’
Hoe krijgen we dat voor elkaar?
'De waardes van mensen veranderen, dat doe je niet zomaar. Wat in ieder geval werkt, is benadrukken hoeveel mensen al wél goed doen. Zoals led-lampen gebruiken en de thermostaat programmeren. Je gaat dan denken: hé, ik ben eigenlijk best milieubewust. En dat zelfbeeld zal in je volgende keuzes meewegen. Want mensen maken graag keuzes die overeenkomen met hoe ze over zichzelf denken.'
Is geld besparen niet ook een belangrijk motief?
'Ik zie dat veel terug in de communicatie over de energietransitie, maar geld is lang niet altijd zo'n sterke drijfveer. Ook al denken mensen zélf ook van wel. Milieuwinst weegt meestal zwaarder. Dat klinkt misschien gek, maar het valt te verklaren. Ten eerste gaat het vaak om relatief kleine besparingen. Verder geeft een geldbesparing lang niet zo'n goed gevoel als iets goeds doen voor de wereld. Wie korter doucht, zal minder blij worden van de bespaarde kosten van water en gas, maar wordt des te warmer van het feit dat hij erg goed bezig is. Dat geeft een boost voor het zelfbeeld.'
Wat moet er gebeuren om burgers massaal in beweging te brengen voor de energietransitie?
'Voor zo'n grote maatschappelijke verschuiving is het nodig om op alle fronten actie te ondernemen. Net zoals de overheid het roken aangepakt heeft. Denk aan wetten, subsidies, prijsbeleid, campagnes. Langzaam ontstaat dan een mentaliteitsverandering. Zo is ook op energiegebied een consistent beleid nodig om mensen aan te sporen om duurzaam te handelen.
Het helpt ook als je bewoners de mogelijkheden laat zien. Kleinschalige, lokale projecten om mensen bij deze transitie te betrekken kunnen effectief zijn. Dus op het niveau van een wijk of buurt. Geef mensen de kans om mee te denken en elkaar te inspireren. Vertel de verhalen van voorlopers en geef mensen de kans om ergens te zien hoe het eruit gaat zien. Dat kan motiveren om zelf ook actie te ondernemen.'
Welke belemmeringen zijn er om een duurzame keuze te maken?
'De meeste mensen zijn echt wel bereid om iets op te geven voor het milieu. Kijk maar naar hoeveel we fietsen in Nederland, door weer en wind. Maar er zijn drempels. Een ingrijpende verbouwing van je huis heeft natuurlijk een prijskaartje - en zorgt ook voor gedoe. Daar kan iemand best tegenop zien. En zelfs voor iemand die erg milieubewust is, kan het lastig zijn 'de juiste keus' te maken. Door de lage prijs van vliegtickets komen bijvoorbeeld weinig mensen in de verleiding de trein naar Spanje te nemen. Er ligt dus ook een opdracht om te zorgen dat de beste keus ook aantrekkelijker wordt.'
